Актуальные Ведомости

После 30 лет существования американский телеканал MTV признал, что он больше не является музыкальным телеканалом, и впервые изменил свой логотип. Теперь под значком канала нет слов «музыкальное телевидение» (music television). По словам руководства MTV, если бы канал не изменился, он бы просто исчез. Однако хоронить музыкальное телевидение рано – оно лишь разошлось по специализированным каналам.

Можно сказать, закончилась эпоха – MTV больше не музыкальное телевидение, эти слова исчезли с его легендарного логотипа. Фактически, музыкальным – в классическом понимании этого слова, созданном самим MTV, – телеканал перестал быть уже давно. Видеоклипы и передачи о музыке не занимают доминирующего положения в сетке вещания американского MTV уже с конца 1990-х. Теперь это признано официально: MTV – молодежный, развлекательный, но не музыкальный.

«Если MTV не изменился бы, мы бы исчезли»

Тина Экзархос, исполнительный вице-президент канала, говорит: «Если посмотреть программы канала, можно заметить, что он двигается в новом направлении». По ее словам, канал задумался о редизайне в конце 2009 года. «Старый логотип больше не работает так, как нам хочется. Он должен выражать то, чем сегодня является MTV, а не то, чем он был в 1981 году», – отмечает она.

MTV начал свое вещание 1 августа 1981 года, и стал первым телеканалом, целиком посвященным музыке. Видеоклипы, конечно, существовали и до появления канала, но начало вещания MTV изменило ситуацию радикальным образом. Теперь клипы стали снимать специально для того, чтобы их транслировал MTV, и снимать гораздо больше, чем до этого, – возникла целая индустрия музыкальных мини-фильмов. Появившийся в 1984 году «Top 20 Video Countdown» был первым видеочартом, а созданная в том же году премия MTV Video Music Awards по зрелищности стала событием не меньшим, чем церемония вручения Grammy.

В 90-е MTV стал меняться. В программе начали появляться реалити-шоу и передачи о звездах и знаменитостях, о моде, спорте, автомобилях , и все меньше становилось музыки. Аудитория канала росла, и, чтобы удержать ее, он был вынужден становиться все более похожим на остальные развлекательные каналы, «прилизанными» и политкорректным. «Музыка, по-прежнему, – сердце всего того, что мы делаем, но теперь это гораздо больше. Если MTV не изменился бы, мы бы исчезли», – говорит Тина Экзархос.

Дизайнер Фрэнк Олински из Manhattan Design, когда-то создавший логотип MTV, узнав о произошедшей перемене, не удивился и не расстроился. «Я не слышал, что логотип изменили, – признался он. – MTV – это теперь другая реальность, отличная от той, что была в прошлом. Все меняется. То, что теперь канал больше не музыкальное ТВ, вполне уместно», – сказал он.

Российский отдел MTV - самый первый

Примечательно, что российский канал MTV отбросил со своего логотипа слова «музыкальное телевидение» еще до того, как такое решение принял головной, американский офис канала. «На российском MTV приставка “music televison” была отброшена еще полтора года назад, – сказала GZT.RU пиар-директор MTV-Russia Юлия Яковлева. – Поскольку мы придерживаемся лозунга “Больше, чем музыка”, мы уже давно решили отказаться от этой приставки. Когда проходил глобальный ребрендинг MTV Networks International летом 2009, мы опять же разместили на всех локализованных заставках собственный вариант логотипа, тогда как наши зарубежные коллеги продолжили использовать логотип в классическом варианте, с надписью. То, что головной офис сделал это только сейчас, выглядит довольно забавным».

MTV Russia

В России канал MTV начал постоянное вещание в сентябре 1998 года, после того как председатель совета директоров MTV Networks Том Фрестон и президент BIZ Enterprises Борис Зосимов подписали соответствующее соглашение. До этого MTV появлялся на разных "кнопках" российского ТВ в виде блоков видеоклипов. Постоянное вещание началось с показа клипов зарубежных и российских исполнителей, трансляций хит-парадов разных стран. Первым клипом, показанным в эфире MTV Russia, был "Владивосток 2000" группы "Мумий Тролль". Вскоре появились и свои хит-парады, также на канале придумали передачи «12 злобных зрителей» с Яной Чуриковой, «Бодрое утро» с Антоном Комоловым и Ольгой Шелест, программы виджеев Василия Стрельникова и Александра Анатольевича. Канал стал меняться в 2002-м году, когда Зосимов продал свою долю владельцу бренда MTV американской компании Viacom. Стрельников, Комолов и Шелест ушли с канала. Музыкальное наполнение тоже изменилось: MTV возглавила американка Линда Дженсен, возлагавшая большие надежды на растущую популярность стиля r`n`b. Сегодня канал возглавляет Роман Саркисов. На российском MTV много передач о звездах, моде, реалити-шоу, сериалов. Музыкальная составляющая не является главной в вещании канала.

Действительно, в сетке российского MTV, как и американского канала, много реалити-шоу, программ о звездах и других развлекательных передач, а музыка и музыкальные программы не занимают главного места. Второй крупный отечественный канал, изначально позиционируемый как музыкальный, «Муз-ТВ», сегодня тоже уже не выглядит профильным, скорее – развлекательным.

Музыка для узкой группы лиц

Можно ли сегодня говорить о том, что эпоха музыкального телевидения закончена, и времена золотых лет MTV уже не вернутся? С развитием YouTube и других видеосервисов меломану куда проще стало смотреть клипы в интернете. Музыкальное ТВ умирает – или уже умерло?

Главный редактор журнала Rolling Stone Александр Кондуков убежден, что это не так. «Безусловно, музыкальные каналы сегодня могут существовать, – сказал он «Газете». – Хороший пример – британское MTV и его отделения – MTV Two, VH1 Classic – которые сегодня пользуются определенным спросом даже в России благодаря платному цифровому телевидению. Сама по себе инфляция музыкальных ценностей в Европе, а уж тем более в восточной ее части, не наблюдается».

Все дело в том, что флагманские каналы, став развлекательными, просто отдают свои музыкальные функции «подканалам», каждый из которых специализируется на музыке конкретного стиля, а значит, предназначен для узкой аудитории. «Основной MTV в силу мощности самого бренда не позволяет себе быть узко музыкальным каналом, например, «музыкой для хипстеров», каким является MTV2, поэтому ему приходится работать по законам обычного, по-русски говоря, федерального канала», – объясняет Кондуков.

Однако, как и говорила вице-президент канала, музыка остается на канале движущей силой. «Это канал с большим количеством программ на самые разные темы – «Школа супермоделей», сериал «Холмы», сериал "Gossip Girl". Все они к музыке прямого отношения не имеют. Но тем не менее формально с музыкой они все же связаны, – отмечает Кондуков. – Допустим, телешоу про тачки ведет репер Xzibit, в сериале "Gossip Girl" через серию появляется журнал Rolling Stone, они постоянно ходят на концерты разных групп, и так далее». «Думаю, чисто музыкальные каналы сейчас могут существовать только как узкоспециальные, для определенной группы лиц, но не как большой канал, который способен удовлетворить потребности 60% зрителей», – резюмирует Кондуков.

С главредом Rolling Stone согласна и Анна Качкаева, завкафедры ТВ и радиовещания журфака МГУ. «Все идет к тому, что общая тенденция – к развлечениям – накрывает и музыку тоже. Узкоспециализированные, нишевые музыкальные каналы все меньше могут позволить себе существовать в нашем случае в открытом эфире, а в случае США – с традиционной, исключительно музыкальной тематикой, – считает Качкаева. – Теперь музыку слушают несколько иначе, не по телевизору. Те молодые люди, которые когда-то в Америке смотрели MTV – не нынешние молодые люди, которые скачивают музыку с iTunes, а клипы могут смотреть по мобильному телевидению. Я думаю, музыкальные каналы будут уходить туда, где они и должны быть, – в нишу. Туда, где существуют каналы меццо, классической музыки, джаза, блюза и так далее. Там у них будет своя узкая, любящая их аудитория, и там они будут вполне успешно существовать».

Источник: Gzt.ru